警惕AI成為流行語(yǔ)，如何區(qū)分是技術(shù)創(chuàng)新還是營(yíng)銷(xiāo)噱頭？

2024-6-21 10:24| 發(fā)布者: admin| 查看: 199| 評(píng)論: 0

摘要: 文 | 執(zhí)牛耳傳媒2017年的風(fēng)還是吹到了2024年。AI再次成為創(chuàng)投圈熱門(mén)話題，資金以前所未有的速度涌入。據(jù)Venture Scanner數(shù)據(jù)顯示，2017年全球人工智能領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量為957家。這些初創(chuàng)公司在融資中比其他技術(shù)類(lèi)公 ...

文 | 執(zhí)牛耳傳媒

2017年的風(fēng)還是吹到了2024年。

AI再次成為創(chuàng)投圈熱門(mén)話題，資金以前所未有的速度涌入。

據(jù)Venture Scanner數(shù)據(jù)顯示，2017年全球人工智能領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量為957家。這些初創(chuàng)公司在融資中比其他技術(shù)類(lèi)公司吸引的資金多出15%到50%。

從2013年到2022年，全球人工智能公司融資額近9400億美元。2023年全年，全球人工智能初創(chuàng)公司融資額逾 500 億美元。2024年Q1全球新晉“獨(dú)角獸”新增31家，共披露融資總額57.49億美元。其中，人工智能企業(yè)占比最大，新晉8家。

AI是創(chuàng)新和前瞻性的象征，成為流行語(yǔ)并不為奇。但并非每個(gè)標(biāo)榜此標(biāo)簽的產(chǎn)品或服務(wù)都真正具有智能。一些產(chǎn)品，哪怕與AI關(guān)系不大，也標(biāo)榜“AI賦能”或“AI驅(qū)動(dòng)”。這種現(xiàn)象被稱為“AI washing”（AI洗牌），企業(yè)利用AI來(lái)提升產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者和投資者的注意。

當(dāng)AI滲透到營(yíng)銷(xiāo)，是真正成為推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心力量，還是僅僅作為一種流行語(yǔ)被濫用？在這個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，解答好這個(gè)問(wèn)題有助于維護(hù)AI在商業(yè)世界中的真正價(jià)值。

AI Washing：風(fēng)險(xiǎn)與誤區(qū)

2024年3月，全球數(shù)據(jù)中心巨頭Equinix被著名做空機(jī)構(gòu)Hindenburg Research指控存在財(cái)務(wù)造假行為，并質(zhì)疑其在AI浪潮中的增長(zhǎng)前景。

Equinix曾稱其數(shù)據(jù)中心將成為推動(dòng)AI進(jìn)步的關(guān)鍵參與者，這對(duì)提高公司估值起到了顯而易見(jiàn)的作用，其市值一度逼近800億美元。然而據(jù)外媒報(bào)道，Equinix前員工表示，這將是幾乎不可能的，“因?yàn)榉慨a(chǎn)中的每一個(gè)站點(diǎn)都被超賣(mài)了25%。”

目前，在2019年5月3日至2024年3月24日購(gòu)買(mǎi)Equinix股票的投資者對(duì)其提起集體訴訟，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）和美國(guó)檢察官辦公室也就此事展開(kāi)調(diào)查。

這僅僅是AI washing案例中的冰山一角。AI狂熱下，因FOMO(Fear of missing out錯(cuò)失恐懼癥)心理的激發(fā)，AI washing 現(xiàn)象或?qū)⒃絹?lái)越激烈。

如果將視角放置在營(yíng)銷(xiāo)中，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌很容易陷入AI washing的誤區(qū)：

1、過(guò)分夸大AI能力

企業(yè)在產(chǎn)品廣告中過(guò)度依賴AI術(shù)語(yǔ)，如“智能”、“由AI驅(qū)動(dòng)”，或過(guò)分夸大AI能力，這種將AI作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭的行為會(huì)在短期內(nèi)吸引注意，然而一旦其聲稱的AI能力無(wú)法兌現(xiàn)，將直接損害企業(yè)聲譽(yù)，失去消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，甚至?xí)鹣M(fèi)者對(duì)AI行業(yè)的信任危機(jī)。

另外，還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際功能產(chǎn)生誤解，企業(yè)則錯(cuò)失正確的市場(chǎng)定位，難以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

2、缺乏透明度

品牌將AI列為產(chǎn)品標(biāo)簽，但不向消費(fèi)者清晰解釋AI應(yīng)用在哪里，以及如何處理個(gè)人數(shù)據(jù)，這將導(dǎo)致消費(fèi)者感到困惑和不信任。這種缺乏透明度和誤導(dǎo)性的營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)系惡化，影響口碑傳播和品牌忠誠(chéng)度。

3、過(guò)于依賴單一技術(shù)

過(guò)分依賴AI技術(shù)而忽視了品牌故事、客戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等其他方面，不僅會(huì)限制企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)效果，還會(huì)阻礙企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上的投入和進(jìn)步。

海外監(jiān)管逐漸收緊。

美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）主席加里·詹斯勒（Gary Gensler）將“AI washing”與“Greenwashing”（漂綠）現(xiàn)象相提并論?！捌G”，是指近年來(lái)在ESG熱潮下，不少企業(yè)毫無(wú)根據(jù)的將自身與綠色環(huán)保相關(guān)概念聯(lián)系起來(lái)。目前，“漂綠”已成為SEC重點(diǎn)打擊的目標(biāo)。

2024年2月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）對(duì)美國(guó)各企業(yè)發(fā)出警告：NO AI washing。FTC表示將密切關(guān)注廣告中關(guān)于人工智能的虛假說(shuō)法，如夸大人工智能產(chǎn)品的功能、捏造產(chǎn)品中包含的人工智能技術(shù)等。

如何區(qū)分AI解決方案和營(yíng)銷(xiāo)噱頭？

AI熱潮中，“AI智能”企業(yè)仿佛觸目可見(jiàn)。

科技投資人王明同執(zhí)牛耳分享了他的一次經(jīng)歷。在其參觀一家工業(yè)機(jī)器人企業(yè)時(shí)，見(jiàn)到的“AI智能”應(yīng)用場(chǎng)景之一是，工業(yè)機(jī)器人將貨物從地上搬起，放在流水線的傳送帶上，如此反復(fù)。

“這不是提前設(shè)定好編程的自動(dòng)化嗎？”王明認(rèn)為這類(lèi)機(jī)器人存在“AI washing”行為。

令他印象深刻的還有另一家主打兒童市場(chǎng)的智能機(jī)器人企業(yè)。在產(chǎn)品相關(guān)介紹中，AI術(shù)語(yǔ)層出不迭，但他接觸后發(fā)現(xiàn)，這款智能機(jī)器人將學(xué)英語(yǔ)、兒歌等App組合在一起，僅會(huì)簡(jiǎn)單的對(duì)話，不具備真正的學(xué)習(xí)能力。

“這類(lèi)企業(yè)的自我AI定位，以及營(yíng)銷(xiāo)材料中的術(shù)語(yǔ)，僅僅是營(yíng)銷(xiāo)噱頭而已。”

和上述偽AI項(xiàng)目不同的是，還有一類(lèi)企業(yè)確實(shí)擁有AI技術(shù)，但卻采用了不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案。

企業(yè)A的技術(shù)部門(mén)取得了AI上的創(chuàng)新和成果。但營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在采購(gòu)?fù)獍臓I(yíng)銷(xiāo)推廣方案時(shí)，聽(tīng)取了外包團(tuán)隊(duì)將“營(yíng)銷(xiāo)效果最大化”的建議，在AI技術(shù)的使用和術(shù)語(yǔ)表達(dá)上，和實(shí)際情況有所出入，只為了“最大化AI技術(shù)效果”。

“這屬于公司內(nèi)部協(xié)作不暢的問(wèn)題?！逼放谱稍儗?zhuān)家Ken對(duì)此事進(jìn)行分析，并提出建議，“技術(shù)人士的意見(jiàn)應(yīng)被充分尊重，并被納入營(yíng)銷(xiāo)策略中來(lái)。因?yàn)樗麄儾攀钦嬲齾⑴c其中，并在前線沖鋒的人?！?br>
Ken認(rèn)為，除了不同部門(mén)間的溝通協(xié)作外，技術(shù)團(tuán)隊(duì)還應(yīng)在公司內(nèi)部建立起自己的聲譽(yù)，以專(zhuān)業(yè)技能征服營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。這樣就大大減少了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為了“看起來(lái)創(chuàng)新和前沿”的不恰當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

到底是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，還是產(chǎn)品真的由AI驅(qū)動(dòng)，落實(shí)在具體的評(píng)估角度上，可從以下四個(gè)方面入手：

·技術(shù)審查。真正的AI項(xiàng)目應(yīng)該能夠提供關(guān)于其算法、數(shù)據(jù)集和模型的詳細(xì)信息。

·專(zhuān)家意見(jiàn)。與外部AI專(zhuān)家和研究機(jī)構(gòu)的合作，以及在AI領(lǐng)域的研究成果，可以作為判斷項(xiàng)目真?zhèn)蔚囊罁?jù)。

·數(shù)據(jù)策略。真正將AI集成到產(chǎn)品中的公司需要一個(gè)深思熟慮的數(shù)據(jù)策略。因?yàn)锳I系統(tǒng)是由大量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，數(shù)據(jù)越豐富越相關(guān)，AI解決方案越能成立。

·公司是否保持了較高的數(shù)據(jù)隱私和安全標(biāo)準(zhǔn)。隨著數(shù)據(jù)隱私法規(guī)的逐步興起，企業(yè)須對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)踐保持透明，并為個(gè)人提供對(duì)其個(gè)人數(shù)據(jù)的控制權(quán)。

執(zhí)牛耳認(rèn)為，在AI的熱潮中，各方都應(yīng)保持理性，避免陷入由營(yíng)銷(xiāo)炒作帶來(lái)的誤區(qū)。

企業(yè)在使用AI進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要確保其宣傳與產(chǎn)品的實(shí)際能力相匹配，并遵守?cái)?shù)據(jù)隱私和法律規(guī)定。同時(shí)，消費(fèi)者和投資者也需要提高警惕，關(guān)注技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用和對(duì)社會(huì)的積極影響，并通過(guò)深入了解和評(píng)估來(lái)進(jìn)行分辨。

如何正確進(jìn)行AI營(yíng)銷(xiāo)

AI被廣泛應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)中是有道理的。

以Amazon的客制化商品推薦功能為例，Amazon基于對(duì)用戶瀏覽歷史、購(gòu)買(mǎi)記錄、搜索行為等海量數(shù)據(jù)的分析，了解用戶的興趣和偏好，建立個(gè)性化推薦系統(tǒng)。平臺(tái)商家可通過(guò)此策略分析消費(fèi)者特征，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、利潤(rùn)、庫(kù)存等，以優(yōu)化商品信息、為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的案例也不勝枚舉。比如天貓?jiān)\(yùn)用AI共創(chuàng)年畫(huà)活動(dòng)，提升了用戶的參與感和品牌忠誠(chéng)度?？煽诳蓸?lè)通過(guò)AI技術(shù)讓用戶生成個(gè)性化的動(dòng)畫(huà)視頻，提升了互動(dòng)性和分享性。伊利曾在賀歲片中使用AIGC動(dòng)畫(huà)效果，突出品牌歡樂(lè)氛圍......

從企業(yè)的角度，進(jìn)行AI營(yíng)銷(xiāo)的正確姿勢(shì)是什么？我們不妨分為兩種情況進(jìn)行分析：

當(dāng)產(chǎn)品AI技術(shù)含量高時(shí)，應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，確保對(duì)AI能力的描述準(zhǔn)確無(wú)誤，不夸大其詞。企業(yè)可向消費(fèi)者清晰地解釋AI如何工作，以及它如何幫助改善產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)AI如何為用戶帶來(lái)實(shí)際的好處，而不是單純地為了技術(shù)而技術(shù)。

對(duì)于非AI產(chǎn)品，或AI技術(shù)含量低的產(chǎn)品，可使用AI工具來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)。

首先明確AI在營(yíng)銷(xiāo)策略中的具體目標(biāo)。比如提高效率、增強(qiáng)個(gè)性化體驗(yàn)或優(yōu)化客戶服務(wù)。其次，利用AI大數(shù)據(jù)處理能力，分析消費(fèi)者特征，作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。同時(shí)，保持透明度和誠(chéng)信，向消費(fèi)者清晰地說(shuō)明AI作用和如何使用數(shù)據(jù)；監(jiān)控AI技術(shù)效果，并根據(jù)反饋進(jìn)行優(yōu)化，以提高性能和用戶體驗(yàn)。

對(duì)于這兩種情況，從自動(dòng)化客服、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生成、廣告投放、社交媒體監(jiān)控、搜索引擎優(yōu)化（SEO），以及預(yù)測(cè)分析、制定前瞻性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，AI均能起到重要作用。

值得注意的是，企業(yè)使用AI可開(kāi)辟新商業(yè)模式和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也需持有謹(jǐn)慎態(tài)度和創(chuàng)新思維。

謹(jǐn)慎在于，使用數(shù)據(jù)時(shí)，要確保遵守隱私法規(guī)，并保護(hù)用戶信息安全。創(chuàng)新思維下，不斷探索AI在營(yíng)銷(xiāo)中的新用途，以創(chuàng)造獨(dú)特的用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，NO AI Washing。

（應(yīng)采訪者要求，王明、Ken為化名）