（報(bào)告出品方/作者：開源證券，任浪、趙旭楊）

1、 引言：迷霧重重的自動(dòng)駕駛需求側(cè)

自動(dòng)駕駛寄托著出行變革的期望，變革需要供需兩側(cè)共頻。2009 年谷歌啟動(dòng)自動(dòng)駕 駛項(xiàng)目，代表著未來出行方式的自動(dòng)化漸成市場熱點(diǎn)，一方面相關(guān)企業(yè)大量涌現(xiàn)， 另一方面賽道投資熱潮興起并于2018年達(dá)到頂峰。但隨后幾年熱潮漸冷、風(fēng)口不再， 自動(dòng)駕駛行業(yè)主流轉(zhuǎn)向立足乘用車、面向消費(fèi)者的漸進(jìn)式路線，而這需要市場的供 需雙方都做好充足的準(zhǔn)備，但是就目前來看，市場的供給與需求并沒有形成一種能 夠變革出行方式的環(huán)境。 從供給看，自動(dòng)駕駛技術(shù)的進(jìn)步與應(yīng)用帶來了供給側(cè)的確定性，發(fā)展總體呈上升的 態(tài)勢：在自動(dòng)駕駛路線尚未收斂之時(shí)，車輛所搭載功能集中于輔助駕駛功能；玩家 在不斷探索，同時(shí)技術(shù)路線快速收斂于 AI 大模型，以 NOA 為代表的高階自動(dòng)駕駛 搭載上車，并向著完全自動(dòng)駕駛加速演進(jìn)。

從需求看，自動(dòng)駕駛的需求側(cè)并未像供給側(cè)一樣形成確定的趨勢，部分消費(fèi)者群體 對于自動(dòng)駕駛的評價(jià)具有完全相反的觀點(diǎn)，更大部分的消費(fèi)者群體并不知道車端有 自動(dòng)駕駛功能。消費(fèi)者對自動(dòng)駕駛的消極聲音集中在以下幾點(diǎn)： （1）自動(dòng)駕駛是偽需求?！皞涡枨蟆闭撌钱?dāng)前對自動(dòng)駕駛的普遍觀點(diǎn)，汽車的 本質(zhì)是將人從一個(gè)地點(diǎn)送達(dá)另一個(gè)地點(diǎn)的工具，自動(dòng)駕駛并不是本質(zhì)的變革而僅僅 是噱頭，因而不會(huì)具有剛性需求。 （2）自動(dòng)駕駛不安全。自動(dòng)駕駛事故一旦發(fā)生，不僅定責(zé)、賠償困難，還可能 導(dǎo)致人身傷亡。自動(dòng)駕駛不能夠托付認(rèn)可安全信任，因?yàn)樽詣?dòng)駕駛可以出錯(cuò)多次， 而用戶不應(yīng)承擔(dān)任何一次自動(dòng)駕駛事故后果。 （3）消費(fèi)者不需要更高級的自動(dòng)駕駛。目前新能源市場上比亞迪靠三電系統(tǒng)、 理想汽車靠增程家庭車定位、廣汽埃安靠高性價(jià)比，沒有頭部廠商靠自動(dòng)駕駛立足。 消費(fèi)者對購買自動(dòng)駕駛意興闌珊，普通的免費(fèi)的輔助駕駛功能即可滿足大眾需求， 因而應(yīng)當(dāng)去掉華而不實(shí)、且價(jià)格更高的自動(dòng)駕駛。

針對每個(gè)消極聲音幾乎都有相對應(yīng)的完全相反的聲音，如對“偽需求”這一點(diǎn)有“自 動(dòng)駕駛的需求早已存在，只是尚待挖掘”，對“不安全”有“自動(dòng)駕駛事故率更低， 實(shí)際上更加安全”等等，這使得對自動(dòng)駕駛需求側(cè)看起來迷霧重重。 如何看待以上聲音影響著如何看待自動(dòng)駕駛未來發(fā)展趨勢。消極聲音并非空穴來風(fēng)， 但是其中夾雜了偏見與不完全的信息，因而使得自動(dòng)駕駛的需求側(cè)充滿噪音，難以 得知自動(dòng)駕駛需求側(cè)的全貌?？偨Y(jié)以上消極聲音，可以發(fā)現(xiàn)背后反映的是三個(gè)關(guān)鍵 問題：（1）消費(fèi)者是否會(huì)接受自動(dòng)駕駛；（2）距離自動(dòng)駕駛的普及還有多遠(yuǎn)；（3） 消費(fèi)者會(huì)如何為自動(dòng)駕駛買單。誠然消費(fèi)者的需求充滿異質(zhì)性，而且眾口難調(diào)，但 總是有可探知的規(guī)律性，本文的目的正是針對以上三個(gè)問題展開討論，對自動(dòng)駕駛 的需求側(cè)進(jìn)行分析，一窺自動(dòng)駕駛需求當(dāng)前的狀況與發(fā)展路徑。 自動(dòng)駕駛是一個(gè)含義豐富的詞語，為了明確起見，本文所使用的“自動(dòng)駕駛”一詞 均指自動(dòng)駕駛技術(shù)，而駕駛輔助（ACC、LCC 等）、高階自動(dòng)駕駛/有條件自動(dòng)駕駛 （NOA、自動(dòng)泊車等）、完全自動(dòng)駕駛則是指自動(dòng)駕駛功能?！案唠A”的含義是動(dòng)態(tài) 的，當(dāng)前應(yīng)法規(guī)要求各廠商仍將 NOA、特別是城市 NOA 等功能作為 L3 之下的輔助 駕駛，但因其功能實(shí)現(xiàn)的難度高，我們將其視作“高階”，但在未來高階自動(dòng)駕駛可 能會(huì)指代其他功能。

2、 復(fù)盤自動(dòng)擋與車載導(dǎo)航發(fā)展，探尋自動(dòng)駕駛需求確定性

2.1、 高階自動(dòng)駕駛密集落地，汽車智能化下半場加速演進(jìn)

車企紛紛加碼汽車智能化，沖擊自動(dòng)駕駛高地。汽車改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞?，使人?夠以較小的成本到達(dá)更遠(yuǎn)的地方。在智能化時(shí)代，車端的功能日益豐富，汽車正轉(zhuǎn) 型向智能移動(dòng)終端；隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)路線逐漸明朗，車企紛紛布局以人工智能為 核心的自動(dòng)駕駛，以在智能化時(shí)代取得先機(jī)并擴(kuò)大影響力：比亞迪宣布將在智能化 領(lǐng)域投入 1000 億元，目前整車智駕團(tuán)隊(duì)工程師已有超 4000 人；華為智能汽車解決 方案 BU 成立至 2023 年累計(jì)投入超 300 億元，研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到 7000 人；小鵬汽 車公布其每年對包括智能駕駛的 AI 技術(shù)研發(fā)投入約 35 億，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)近 3000 人，2024 年將要擴(kuò)展到 4000 人；理想汽車也表示其智駕研發(fā)團(tuán)隊(duì)在 2024 年底將擴(kuò)張到 2000 人；此外，上汽、蔚來、吉利等車企也在持續(xù)布局自動(dòng)駕駛領(lǐng)域。車企正加速布局 自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，車輛自動(dòng)駕駛能力迅速提升。

城市 NOA 是輔助駕駛的天花板，也是無人駕駛的入門門檻。當(dāng)前自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā) 展水平仍處于人機(jī)共駕階段，基于場景實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到點(diǎn)的自動(dòng)駕駛成為行業(yè)的共同目標(biāo)。 汽車行駛的場景可以劃分為高速快速路場景與城市場景，其中城市場景由于存在復(fù) 雜的道路路況與豐富的交通主體，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的難度直線上升，而消費(fèi)者對自動(dòng) 駕駛需求最多的場景即為城市場景，因此城市領(lǐng)航輔助駕駛（NOA）等高階智駕功 能成為市場爭奪的焦點(diǎn)。在 2023 年，有將近 10 家車企公布城市 NOA 方案的落地計(jì) 劃，2024 年 1 月小鵬宣布 XNGP 城市智駕能夠全量覆蓋全國 243 城，2 月問界也宣 布無圖城市 NCA 在全國范圍開始推送，智能化時(shí)代之爭愈演愈烈。城市 NOA 是自 動(dòng)駕駛領(lǐng)域的前沿，城市 NOA 量產(chǎn)意味著在自動(dòng)駕駛爭奪戰(zhàn)中取得優(yōu)勢。

L3 自動(dòng)駕駛開始試點(diǎn)，自動(dòng)駕駛功能落地指日可待。2023 年 11 月，工信部等四部 門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展智能網(wǎng)聯(lián)汽車準(zhǔn)入和上路通行試點(diǎn)工作的通知》，取得準(zhǔn)入的 智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品，在限定區(qū)域進(jìn)行 L3 級別自動(dòng)駕駛試點(diǎn)。寶馬、奔馳、阿維塔、 深藍(lán)、極狐、智己、賽力斯、比亞迪、埃安等主機(jī)廠隨即宣布 L3 級別自動(dòng)駕駛測試 牌照，并宣布在北京、上海、重慶和深圳等地區(qū)開啟測試。L3 級自動(dòng)駕駛試點(diǎn)測試 標(biāo)志著自動(dòng)駕駛技術(shù)進(jìn)入新的發(fā)展階段，準(zhǔn)入車企的逐步擴(kuò)展和自動(dòng)駕駛產(chǎn)品的陸 續(xù)落地，有望大幅推動(dòng)自動(dòng)駕駛功能進(jìn)一步迭代。

2.2、 自動(dòng)擋與導(dǎo)航電子地圖的經(jīng)驗(yàn)：輕松駕駛為汽車功能核心訴求

契合消費(fèi)者駕駛場景需求是產(chǎn)品或功能滲透率快速提高的關(guān)鍵。從供給端看，無論 是車企、技術(shù)還是政策都在積極地推動(dòng)自動(dòng)駕駛的發(fā)展，但是從需求端看，消費(fèi)者 是否能夠接受自動(dòng)駕駛或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵。如果能夠滿足消費(fèi)者在駕駛場景的核心訴求， 自動(dòng)駕駛將有望在需求端被快速接受，走進(jìn)千家萬戶。通過自動(dòng)擋與導(dǎo)航電子地圖 的普及可以看出，輕松駕駛即為消費(fèi)者在駕駛場景的核心訴求。

2.2.1、 導(dǎo)航電子地圖：駕駛場景高頻使用，低使用門檻塑造用戶習(xí)慣

導(dǎo)航電子地圖幾經(jīng)發(fā)展，已經(jīng)成為出行必備工具。地圖輔助人以合適路線前往目的 地，自誕生之初即成為出行所必不可少的工具，在現(xiàn)代，以導(dǎo)航電子地圖為主的電 子地圖正逐步取代紙質(zhì)地圖，成為出行的首選。在導(dǎo)航電子地圖的應(yīng)用出現(xiàn)之前， 駕駛員需要熟記道路或者準(zhǔn)備紙質(zhì)地圖，在出行之前需要人做足規(guī)劃，在出行過程 中的每一個(gè)路口都需要聚精會(huì)神，否則去到不熟悉的地方極大概率會(huì)迷路，極大降 低出行效率。而導(dǎo)航電子地圖的出現(xiàn)極大地減少出行的迷路焦慮，可以稱得上是“升 維式發(fā)展”。國內(nèi)面向用戶的導(dǎo)航電子地圖應(yīng)用發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段：

（1）1997-2004 年：車載導(dǎo)航為導(dǎo)航電子地圖主要載體。1997 年，國內(nèi)電子導(dǎo) 航地圖研究起步；2002 年，豐田威馳上市，是國內(nèi)第一款裝載導(dǎo)航系統(tǒng)的車型，導(dǎo) 航電子地圖正式商用于汽車導(dǎo)航，后續(xù)本田、日產(chǎn)、通用、大眾、奧迪、寶馬、沃 爾沃等都在中國市場投放了導(dǎo)航車型。車載導(dǎo)航多前裝于汽車，通常搭載車型較為 昂貴（如帶電子導(dǎo)航的威馳比同配置高出 3.5 萬元），然而搭載車載導(dǎo)航的汽車憑便 利性與革命性，銷量與滲透率不斷增長，2008 年，搭載車載導(dǎo)航的車型銷售量達(dá)到 34.65 萬輛，汽車銷量滲透率達(dá)到 3.7%。

（2）2005-2009 年：導(dǎo)航電子地圖搭載手持導(dǎo)航儀（PND）追趕車載導(dǎo)航儀。 PND 屏幕尺寸一般為 4 英寸，體積較小，安裝在駕駛儀表上方或者其他方便看到的 位置。2005 年起，國內(nèi) PND 迅速發(fā)展，導(dǎo)航電子地圖在 PND 上快速應(yīng)用，起初 PND 生產(chǎn)成本高昂如奢侈品，主要是國際生產(chǎn)商生產(chǎn)；之后國內(nèi)的長虹等家電廠商也大 量進(jìn)入 PND 產(chǎn)業(yè)，使得 PND 成本快速下降。相較于車載導(dǎo)航，PND 成本更低、安 裝簡便、攜帶方便、更新頻率較高，2008 年，中國整體 PND 市場達(dá)到 107.8 萬臺， 2005-2008 年的年均復(fù)合增長率達(dá) 93%，實(shí)現(xiàn)了迅速普及。

（3）2010-2017 年：安裝導(dǎo)航電子地圖應(yīng)用的智能手機(jī)成為出行首選。隨著智 能手機(jī)逐步興起，高德地圖、百度地圖等軟件結(jié)合手機(jī)的 GPS 系統(tǒng)已經(jīng)能夠提供相 對準(zhǔn)確的定位。通過智能手機(jī)，導(dǎo)航電子地圖能夠滲透進(jìn)了生活的各個(gè)場景，駕駛 員日常生活中就已經(jīng)熟悉手機(jī)導(dǎo)航的使用，并且將這一習(xí)慣帶入駕駛場景。特別是 2013 年百度地圖、高德地圖相繼宣布免費(fèi)之后，互聯(lián)網(wǎng)地圖+智能手機(jī)的組合完成了 對車端市場的快速占領(lǐng)。

（4）2018 年至今：智能汽車時(shí)代車機(jī)導(dǎo)航或?qū)⒊蔀橹髁?。進(jìn)入智能汽車時(shí)代 之后，車聯(lián)網(wǎng)功能的搭載率逐漸上升，使得在車機(jī)使用在線導(dǎo)航軟件成為可能，同 時(shí)車機(jī)自帶的導(dǎo)航電子地圖也能夠提供導(dǎo)航支持。如今 IMU+GNSS 等定位傳感器的 上車成為趨勢，車機(jī)導(dǎo)航與汽車一體，能夠提供更貼合車載場景的功能。

導(dǎo)航電子地圖工具屬性強(qiáng)，便捷性是其快速普及的關(guān)鍵之一。對大部分人來說，出 行具有強(qiáng)目的性，地圖只是輔助出行的工具，即使紙質(zhì)地圖相對于電子地圖標(biāo)記更 加容易、沒有電力限制、認(rèn)知優(yōu)勢高，但對絕大多數(shù)出行者來說這些優(yōu)點(diǎn)并不是其 核心需求。導(dǎo)航電子地圖應(yīng)用能夠減少用戶駕駛過程中的迷茫感以及對未知路段的 不安，更重要的是使用戶無須在駕駛過程中低頭從復(fù)雜的紙質(zhì)地圖之上緩慢搜尋路 徑，其便捷性是其作為工具的核心，同時(shí)也是其能夠快速普及的關(guān)鍵之一。在導(dǎo)航 電子地圖載體從車載導(dǎo)航儀、PND、智能手機(jī)到車機(jī)導(dǎo)航的迭代過程中，實(shí)現(xiàn)了對 紙質(zhì)地圖的單向替代，紙質(zhì)地圖不再成為首選的導(dǎo)航選項(xiàng)。如今導(dǎo)航電子地圖已經(jīng) 成為了用戶出行的必備工具，根據(jù)中國地理信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022 年中國互聯(lián)網(wǎng) 地圖日均位置服務(wù)請求次數(shù)最高達(dá) 1300 億次，日覆蓋用戶數(shù)超過 10 億人次，出行 前打開電子導(dǎo)航地圖已經(jīng)成為大部分駕駛員的習(xí)慣。

2.2.2、 從手動(dòng)擋到自動(dòng)擋：“一腳油門就走”，減少繁瑣步驟，降低駕駛疲勞

依據(jù)操作方式不同，汽車可分為手動(dòng)擋與自動(dòng)擋，汽車電動(dòng)化加速自動(dòng)擋的普及。 在燃油車時(shí)代，變速器能夠?qū)l(fā)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)速和轉(zhuǎn)矩合理輸出到車輪上，從而實(shí)現(xiàn)有 效傳動(dòng)，變速器可以劃分為手動(dòng)變速器與自動(dòng)變速器，對應(yīng)到操作方式即手動(dòng)擋與 自動(dòng)擋：前者需要駕駛員用手撥動(dòng)變速桿去改變變速器內(nèi)的齒輪嚙合位置，改變傳 動(dòng)比，期間還需要踩下離合防止變速器損壞；而后者可以根據(jù)車速、轉(zhuǎn)速等信息自 動(dòng)切換擋位，駕駛員只需要控制油門和剎車即可完成駕駛操控。進(jìn)入電動(dòng)汽車時(shí)代， 嚴(yán)格來說，新能源汽車所搭載也非傳統(tǒng)自動(dòng)變速器，其電驅(qū)模塊直接整合了單檔或 二檔變速器，承擔(dān)變速器的功能，這為撥桿掛檔等方式的出現(xiàn)提供可能，特斯拉甚 至推出更為激進(jìn)的屏幕換擋方式，但是從駕駛操作上來說，仍是傳統(tǒng)自動(dòng)擋的操控 方式體驗(yàn)，即不需要人為控制變速器就能完成車輛的變速移動(dòng)任務(wù)。

手動(dòng)擋汽車成本更低，而成本更高的自動(dòng)擋汽車在消費(fèi)者中實(shí)現(xiàn)了快速滲透。以燃 油車時(shí)代的變速器來對比，手動(dòng)變速器為純機(jī)械結(jié)構(gòu)，傳動(dòng)效率高、性能穩(wěn)定、故 障率低；手動(dòng)變速器的制造與維護(hù)成本也更低，搭載手動(dòng)擋的車型通常比相同配置 但是自動(dòng)擋的車型要更加便宜；最為重要的一點(diǎn)，自動(dòng)變速器傳動(dòng)結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜， 傳動(dòng)損耗高于手動(dòng)擋，相同車況下油耗更高。消費(fèi)者選擇自動(dòng)擋汽車意味著其負(fù)擔(dān) 的成本將更高，但是從滲透率來看，消費(fèi)者是愿意為自動(dòng)擋買單的。從世界范圍看， 美國從 1940 年開始生產(chǎn)自動(dòng)變速器轎車，在 1950 年時(shí)滲透率就達(dá)到了 20%，1970 年達(dá)到 91%；2002 年在北美市場出售的汽車中僅有 10%配備手動(dòng)變速器；2013 年全 球市場中的自動(dòng)擋汽車滲透率首次超過手動(dòng)擋；2022 年美國輕型汽車中自動(dòng)擋滲透 率超 99%。從中國市場看，1999 年，全國生產(chǎn)的自動(dòng)擋轎車約 5 萬輛，裝車率約為 9%，隨著合資品牌自動(dòng)擋車型的長期滲入和消費(fèi)者購車觀念由注重經(jīng)濟(jì)到注重舒適 的劇變，國內(nèi)自動(dòng)擋轎車的銷售量從 2000 年的約 8.5 萬輛上升到 2002 年的約 27.8 萬輛，達(dá)到轎車市場總量的 22%，到 2017 年國內(nèi)生產(chǎn)的自動(dòng)擋乘用車的銷售滲透率 也首次超過手動(dòng)擋，并且不斷攀升，在 2023 年自動(dòng)擋的銷量滲透率已經(jīng)達(dá)到了 88.9%。 在供給方面，車廠也在迎合市場的選擇，自動(dòng)擋基本成為標(biāo)配。

自動(dòng)擋能夠有效減輕駕駛疲勞，契合更廣大人群駕駛需求。誠然手動(dòng)擋能夠?qū)崿F(xiàn)較 為精確的車輛操控，具有“人車合一”的駕駛樂趣，擁有無法替代的應(yīng)用人群與場 景，但是對大部分消費(fèi)者來說，頻繁的單調(diào)操作產(chǎn)生的疲勞感是避之不及的：駕駛 的理想狀態(tài)是發(fā)動(dòng)汽車后踩油門可以直接開走，而不是起步“慢松離合松剎車踩油 門”、加速“踩離合掛檔松離合給油”等一系列操作。上世紀(jì) 90 年代手動(dòng)擋轎車北 京市區(qū)平均換擋次數(shù)為 5-9 次/公里，密度為 2-4 次/分鐘，開車是連續(xù)、頻繁且緊張 的勞動(dòng)。自動(dòng)擋將駕駛行為簡化，解放左腳與右手，使駕駛員專注于行駛速度，大 大減輕駕駛員開車時(shí)的負(fù)擔(dān)。體驗(yàn)一段時(shí)間的自動(dòng)擋之后用戶會(huì)更傾向于購買自動(dòng) 擋的車型，具有用戶粘性高的特征。根據(jù) Autoscout24 數(shù)據(jù)顯示，90%的自動(dòng)擋用戶 將舒適度作為選擇自動(dòng)擋的決定性原因。愿意為能夠提供舒適性、規(guī)避疲勞的功能 買單，或?qū)⑹亲詣?dòng)擋滲透率快速提升的主要原因之一。

2.3、 自動(dòng)駕駛需求確定性強(qiáng)，滲透率有望快速提高

2.3.1、 消費(fèi)者需要的功能具有高頻使用、無感體驗(yàn)、高用戶粘性的屬性

高頻使用、無感體驗(yàn)、高用戶粘性是滿足消費(fèi)者駕駛場景偏好的重要因素。如今， 導(dǎo)航電子地圖和自動(dòng)擋已經(jīng)成為了駕駛場景中不可或缺的一部分：前者專注于駕駛 場景的導(dǎo)航，獲取便捷、功能幾乎免費(fèi)，是駕駛出行必備的工具；后者專注于駕駛 場景的操控，出廠配備，是消費(fèi)者購買車型時(shí)的必選項(xiàng)。通過對比兩者，我們發(fā)現(xiàn) 影響消費(fèi)者駕駛場景產(chǎn)品需求的重要因素，通過這些因素能夠判斷新功能是否能滿 足消費(fèi)者的偏好：

（1）高頻使用：反映產(chǎn)品是否滿足駕駛場景的功能性需求。駕駛的功能性需求 就是抵達(dá)目的地。無論是地圖還是變速器/變速器，其能在駕駛過程中經(jīng)常使用，原 因是它們對到達(dá)目的地必不可少：在如今的駕駛場景中，打開導(dǎo)航電子地圖已經(jīng)成 為駕駛員上車后的第一件事，自動(dòng)擋在出行中也會(huì)被頻繁使用，抵達(dá)目的地依賴這 些功能。換句話說，高頻使用的產(chǎn)品一定是場景中最必不可少的產(chǎn)品，其功能是圍 繞核心需求展開，產(chǎn)品本身具有需求上的確定性，消費(fèi)者會(huì)為這類產(chǎn)品買單。

（2）無感體驗(yàn)：決定產(chǎn)品能否在駕駛場景被優(yōu)先選擇。地圖從紙質(zhì)地圖發(fā)展到 電子地圖、變速操作方式從手動(dòng)擋發(fā)展到自動(dòng)擋，共性為產(chǎn)品使用更加便捷、不會(huì) 增加更多的干擾。消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品往往不會(huì)有復(fù)雜的操作，即使是高頻使用的 產(chǎn)品，在單次使用的時(shí)候頻率也有一定的上限，如需要來回掛檔的手動(dòng)擋操作更加 頻繁，但是只會(huì)帶來更多的駕駛疲勞。自動(dòng)擋優(yōu)化掉繁瑣步驟，駕駛員不用記住什 么速度掛什么檔位，其提供的舒適性是手動(dòng)擋所不能及，消費(fèi)者會(huì)用腳投票，選擇 自動(dòng)擋陣營；如導(dǎo)航電子地圖在智能手機(jī)時(shí)代的操作方式迅速優(yōu)化，地圖更新也無 須手動(dòng)（PND）或者到店更新（車載導(dǎo)航），提供更加便捷的體驗(yàn)。消費(fèi)者愿意為以 最少方式提供最大便利的產(chǎn)品買單。

（3）用戶粘性高：產(chǎn)品深入消費(fèi)者習(xí)慣，穩(wěn)定用戶群體加速滲透率增長。從產(chǎn) 品角度看，好的產(chǎn)品具有強(qiáng)大的用戶粘性，而導(dǎo)航電子地圖與自動(dòng)擋都已經(jīng)深入駕 駛員的使用習(xí)慣，以至于“熟路也要開導(dǎo)航”、“開慣自動(dòng)擋不會(huì)開手動(dòng)擋”等情況 屢見不鮮，足以看出駕駛者對這兩個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生依賴。當(dāng)產(chǎn)品具有一定規(guī)模的穩(wěn) 定用戶后，則會(huì)產(chǎn)生一定的擴(kuò)散效應(yīng)，觀望中的消費(fèi)者通過口口相傳或親身體驗(yàn)， 快速轉(zhuǎn)化為用戶，愿意為產(chǎn)品買單的人有望滾雪球式增多。

導(dǎo)航電子地圖和自動(dòng)擋目前在國內(nèi)滲透率都較高，除了其產(chǎn)品層面切實(shí)貼合用戶需 求以外，滲透節(jié)奏還與技術(shù)、價(jià)格、時(shí)代背景相關(guān)。在發(fā)展的前期，國內(nèi)自動(dòng)擋的 滲透速度明顯要快于導(dǎo)航電子地圖，簡單計(jì)算 2008 年車載導(dǎo)航+PND 的汽車銷量滲 透率約為 15.2%，同期國內(nèi)生產(chǎn)自動(dòng)擋的乘用車銷量滲透率為 29.2%。（1）從技術(shù)成 熟度來看，導(dǎo)航電子地圖產(chǎn)業(yè)始于 1992 年的日本，而國內(nèi)對導(dǎo)航電子地圖研究始于 1997 年，基本從 0 開始；而乘用車自動(dòng)變速器的開發(fā)可追溯到 1939 年的美國，而國 內(nèi)乘用車自動(dòng)變速器量產(chǎn)時(shí)間在 1999 年，國內(nèi)起步之時(shí)變速器技術(shù)相對成熟。（2） 從時(shí)代背景來看，自動(dòng)擋發(fā)展前期正是中國汽車工業(yè)的發(fā)展和提高時(shí)期，同時(shí)是國 內(nèi)家用轎車市場的起步階段，此時(shí)轎車定位從公務(wù)與商務(wù)用車逐步走向私人用車， 一方面非職業(yè)駕駛者更看重舒適性，另一方面車型以面向中高收入用戶的中高級轎 車為主，而在高級轎車中自動(dòng)變速器是標(biāo)準(zhǔn)件。（3）在隨后的發(fā)展中，導(dǎo)航電子地 圖在智能手機(jī)時(shí)代發(fā)展速度更快，一方面是手機(jī)地圖應(yīng)用下載方便，更重要的一方 面是在百度地圖與高德地圖相繼宣布 APP 免費(fèi)使用后，大大降低了獲取門檻，開始 快速普及；而需要承擔(dān)可觀成本的自動(dòng)變速器對更廣大消費(fèi)者是一種門檻，直到低 檔 AT 變速器與 CVT 變速器成本下降并搭載于 B 級、A 級緊湊車型之后，才開始進(jìn) 一步普及。

2.3.2、 自動(dòng)駕駛契合消費(fèi)者需求，逐漸成為影響消費(fèi)者購車的重要因素

自動(dòng)駕駛滿足高頻使用、無感體驗(yàn)、高用戶粘性等特征，消費(fèi)者需求確定性強(qiáng)。在 上文通過對自動(dòng)擋與導(dǎo)航電子地圖的分析，得到駕駛場景具有需求確定性的產(chǎn)品的 共性，如果自動(dòng)駕駛也滿足這些共性，意味著自動(dòng)駕駛極有可能被消費(fèi)者所接受。 我們發(fā)現(xiàn)，無論是 L2 輔助駕駛還是 NOA 等高階自動(dòng)駕駛都滿足這些共性，這意味 著消費(fèi)者愿意為自動(dòng)駕駛功能付費(fèi)買單。

（1）高頻使用：當(dāng)前發(fā)展階段的輔助駕駛功能為場景導(dǎo)向，正在向全場景輔助 駕駛發(fā)展，依照使用場景，高階自動(dòng)駕駛功能被劃分為高速場景與城市場景。根據(jù) 億歐智庫調(diào)研數(shù)據(jù)，在車輛具有高速 NOA 功能的用戶當(dāng)中，有 41.1%的用戶每周使 用高速 NOA 功能 2-3 次，有 35.7%的用戶每周使用該功能高達(dá) 8-10 次；在車輛具有 城市 NOA 功能的用戶當(dāng)中，有 40.6%的用戶每周使用城市 NOA 功能 2-3 次，另外 更是有 25.0%的用戶每周使用該功能高達(dá) 8-10 次。高階自動(dòng)駕駛尚不能夠完全替代 人的駕駛，但是已經(jīng)顯示出人們在逐漸依賴自動(dòng)駕駛功能，隨著功能的完善，自動(dòng) 駕駛在駕駛場景中必不可少。

（2）無感體驗(yàn)：人駕會(huì)大量消耗駕駛員的體力與精力，長時(shí)間開車帶來的駕駛 疲勞不可避免。與以往汽車的發(fā)展迭代相比，自動(dòng)駕駛最大的不同在于將人從駕駛 中解放出來，駕駛員不僅不用機(jī)械重復(fù)動(dòng)作、時(shí)刻集中注意，還能夠節(jié)省出大量的 時(shí)間與精力用于更有價(jià)值的事情，自動(dòng)駕駛技術(shù)為駕駛員提供了極大的便利。當(dāng)前， 駕駛員可以不知道車上傳感器如何工作、車輛如何決策，但在可以使用的路段，高 階自動(dòng)駕駛已經(jīng)能夠暫時(shí)替代駕駛員的大部分職能。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的千禧 一代已經(jīng)成為汽車購買的生力軍，消費(fèi)者所看重的不再只有汽車的功能性與實(shí)用性， 舒適性與個(gè)性化也成為重要考量因素。減輕駕駛疲勞是當(dāng)前消費(fèi)者最急迫的需求， 而自動(dòng)駕駛能夠緩解駕駛疲勞，帶來出行的無感體驗(yàn)，具有極大的用戶價(jià)值。

（3）高用戶粘性：當(dāng)前的輔助駕駛功能已經(jīng)具有高用戶粘性，反映了功能正在 塑造用戶習(xí)慣，逐漸成為不可替代的功能，這是消費(fèi)者接受自動(dòng)駕駛技術(shù)最直觀的 展現(xiàn)。在用戶層面，根據(jù)億歐智庫調(diào)研數(shù)據(jù)，在車輛具有高速 NOA 功能的用戶當(dāng)中， 有 42.9%的用戶在每次途徑高速與高架時(shí)都會(huì)開啟高速 NOA 功能；在車輛具有城市 NOA 功能的用戶當(dāng)中，有 31.2%的用戶在任何場景都會(huì)開啟城市 NOA 功能。在行 駛里程滲透率層面，依據(jù)小鵬汽車數(shù)據(jù)，2023 年在能夠使用 NGP 與 XNGP 的路段， 已經(jīng)有 40%的里程都是輔助駕駛系統(tǒng)自己行駛。除此以外，在行駛里程上，根據(jù)特 斯拉的數(shù)據(jù)，截至 2024 年 4 月，特斯拉 FSD 累計(jì)行駛里程已經(jīng)突破 10 億英里，并 且還在持續(xù)擴(kuò)張中。用戶使用自動(dòng)駕駛功能的里程不斷增加、使用的頻率不斷增加， 成為用戶習(xí)慣的一部分，反過來也塑造了用戶對于購車的選擇。

自動(dòng)駕駛契合消費(fèi)者需求，正成為消費(fèi)者購車的重要因素。傳統(tǒng)汽車和新能源汽車 在多方面存在差別，而隨著自動(dòng)駕駛功能逐步上車，是否帶有自動(dòng)駕駛功能已經(jīng)成 為區(qū)分車輛的、能夠影響消費(fèi)者認(rèn)知的標(biāo)簽。需要注意的是，自動(dòng)駕駛技術(shù)還處于 剛起步的早期階段，距離完全自動(dòng)駕駛?cè)杂幸欢ǖ木嚯x，但還有一部分消費(fèi)者愿意 為自動(dòng)駕駛功能進(jìn)行買單。杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，XNGP 智能駕駛輔助系統(tǒng)是促進(jìn)小鵬 G6 首批車主購車的首要因素；問界也公布截至 2023 年 11 月底，問界新 M7 累計(jì)訂 單中智駕版占比 60%，城區(qū)智駕包選裝率高達(dá) 75%。自動(dòng)駕駛技術(shù)正處于塑造用戶 認(rèn)知、落地搭載更多車輛的起步階段，其所依靠的不是概念與噱頭，而是能夠?yàn)轳{ 駛員提供的實(shí)在的便利，這也使其能夠成為汽車發(fā)展的下一個(gè)大趨勢。

2.3.3、 消費(fèi)者自動(dòng)駕駛付費(fèi)意愿出現(xiàn)倒掛，功能完成度是關(guān)鍵

未來智能駕駛配置滲透率有望持續(xù)提升，且隨自動(dòng)駕駛功能向高級化發(fā)展，三大因 素將逐級強(qiáng)化，與消費(fèi)者貼合將更加緊密。自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展至今，場景能力逐步 提升。L2 輔助駕駛主要聚焦在單一路段的單一功能，具有有限的 ODD（設(shè)計(jì)運(yùn)行范 圍），因而需要大量接管，消費(fèi)者仍不愿為普通 L2 功能花費(fèi)更多；高速 NOA 相對于 普通 L2 功能，能夠做到在高速場景路段的多數(shù)駕駛功能實(shí)現(xiàn)，ODD 擴(kuò)大，對用戶 來說能夠在高速場景一直使用，從而減輕駕駛疲勞；城市 NOA 功能所解決的場景是 用戶更常經(jīng)過的場景，根據(jù)小鵬汽車數(shù)據(jù)，一位車主的平均總用車?yán)锍毯陀密嚂r(shí)間 中，城市道路占比高達(dá) 71%和 90%，更廣的使用場景意味著用戶疲勞的進(jìn)一步降低， 消費(fèi)者使用自動(dòng)駕駛的機(jī)會(huì)將更多，消費(fèi)者培育新習(xí)慣的時(shí)間也將縮短。理論上， 更高級的自動(dòng)駕駛將更貼合消費(fèi)者心理，消費(fèi)者買單的意愿會(huì)越強(qiáng)。

從現(xiàn)實(shí)層面看，消費(fèi)者付費(fèi)意愿與功能完成度掛鉤。隨著頭部廠商對自動(dòng)駕駛的加 碼宣傳，消費(fèi)者對高階自動(dòng)駕駛已經(jīng)具有初步的認(rèn)知，對城市 NOA 等功能的興趣也 在提升。但總體上，消費(fèi)者仍認(rèn)為城市 NOA 沒有高速 NOA 重要，這也導(dǎo)致非常普 遍的“自動(dòng)駕駛?cè)A而不實(shí)”觀點(diǎn)：消費(fèi)者購車時(shí)會(huì)認(rèn)為帶高速 NOA 已經(jīng)夠用，對城 市 NOA 反敬而遠(yuǎn)之，在付費(fèi)意愿上出現(xiàn)“越高級，越不買單”的倒掛現(xiàn)象。我們認(rèn) 為這一現(xiàn)象的原因是當(dāng)前階段代表自動(dòng)駕駛最前沿的城市 NOA 功能發(fā)展仍不成熟 導(dǎo)致的，相比高速 NOA，當(dāng)前城市 NOA 功能使用頻率 并不高，尚未達(dá)到“可用”標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品價(jià)值并沒有體現(xiàn)；反觀高速 NOA 已經(jīng)基本達(dá) 到“好用”水平。那么從現(xiàn)實(shí)角度看，自動(dòng)駕駛還需要多久才能被消費(fèi)者接受？

3、 跨越鴻溝：自動(dòng)駕駛普及需功能、保障、成本三方同頻

技術(shù)采納生命周期：杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》一書中提出技術(shù)采納生命周期理論， 用以解釋新技術(shù)/產(chǎn)品將會(huì)如何傳播滲透，根據(jù)該理論，新技術(shù)/產(chǎn)品被用戶接受是分 階段的，最先接受新技術(shù)的用戶是“創(chuàng)新者”（占總?cè)巳?2.5%），接著是“早期使用 者”（13.5%），隨后是“早期大眾”（34%）、“后期大眾”（34%）、“落后者”（16%）， 每兩類不同的用戶之間由于心理特征和消費(fèi)習(xí)慣等方面是不同的，因而存在著“裂 縫”，而從早期使用者向早期大眾的過渡階段是最寬的裂縫，也被稱為“鴻溝”。早 期市場用戶是嘗試全新技術(shù)的第一批人，而主流市場用戶是傾向于看到其他人采用 同樣技術(shù)后才采用新技術(shù)的一批人，只有新技術(shù)被試驗(yàn)和證明是安全可靠后才會(huì)參 與其中。高科技技術(shù)與產(chǎn)品跨越鴻溝的關(guān)鍵在于爭取到實(shí)用主義者的青睞。

高階自動(dòng)駕駛?cè)蕴幱谠缙谑袌?。汽車智能化深入發(fā)展，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)、汽車工業(yè)協(xié)會(huì) 等數(shù)據(jù)計(jì)算，2023 年乘用車 L2 輔助駕駛（不含高階自動(dòng)駕駛）搭載率約 38.96%， L2 輔助駕駛因其較低的價(jià)格與簡單可靠的功能，已經(jīng)取得用戶的信任，實(shí)現(xiàn)鴻溝的 跨域；但是高階自動(dòng)駕駛?cè)蕴幱谠缙谑袌鲭A段，2024 年 1-2 月高速 NOA 與城市 NOA 的滲透率約 7.62%與 3.85%，到主流市場仍需要跨越鴻溝。城市 NOA 作為進(jìn)入完全 自動(dòng)駕駛的門檻，對于未來完全自動(dòng)駕駛的普及具有極強(qiáng)的參考價(jià)值，因此我們關(guān) 注城市 NOA 將如何跨越鴻溝實(shí)現(xiàn)普及。首要任務(wù)是博得實(shí)用主義大眾的選擇，而這 需要從功能提升、完善保障與成本下降三方面進(jìn)行努力。

3.1、 事故率、覆蓋率、接管率：產(chǎn)品過關(guān)是普及自動(dòng)駕駛的根本

從用戶思維出發(fā)，衡量自動(dòng)駕駛技術(shù)存在可比標(biāo)準(zhǔn)。鴻溝左側(cè)的創(chuàng)新者、早期采用 者與鴻溝右側(cè)的早期大眾對產(chǎn)品的偏好是不同的，左側(cè)的用戶喜歡嘗鮮、看中產(chǎn)品 的創(chuàng)新點(diǎn)，往往愿意包容創(chuàng)新產(chǎn)品中出現(xiàn)的一些小故障；而早期大眾完全不同，無 論是什么自動(dòng)駕駛路線與方案，早期大眾只會(huì)關(guān)心兩個(gè)問題：能不能用、好不好用。 從這個(gè)角度看，自動(dòng)駕駛應(yīng)當(dāng)存在衡量的客觀維度與可比標(biāo)準(zhǔn)，我們將這些維度概 括為事故率、覆蓋率以及接管率，其中，事故率與覆蓋率反映自動(dòng)駕駛能不能用， 接管率反映自動(dòng)駕駛好不好用。產(chǎn)品過關(guān)是自動(dòng)駕駛技術(shù)普及的第一步，可以通過 這三個(gè)維度衡量自動(dòng)駕駛作為產(chǎn)品的水平。

取得大眾的認(rèn)可需要低事故率，安全性是第一關(guān)。根據(jù) CIDAS 統(tǒng)計(jì)，乘用車事故案 例中，有 81.5%為駕駛?cè)艘蛩貙?dǎo)致，這些因素其中 79.9%為駕駛員的主觀錯(cuò)誤，20.1% 為駕駛?cè)说哪芰κ芟?。自?dòng)駕駛汽車則不會(huì)出現(xiàn)違反交通規(guī)則、疲勞駕駛、酒后駕 駛、疏忽大意等情況，能極大減少甚至消除因駕駛員違法違規(guī)操作、注意力不集中、 駕駛經(jīng)驗(yàn)不足、酒駕、醉駕等產(chǎn)生的道路交通風(fēng)險(xiǎn)。這意味著，自動(dòng)駕駛能顯著減 少人為因素導(dǎo)致的道路交通安全事故，促進(jìn)道路交通安全水平提升。當(dāng)前車企宣傳 自動(dòng)駕駛產(chǎn)品的發(fā)力重點(diǎn)為安全，以期打消消費(fèi)者對于自動(dòng)駕駛安全的顧慮，如小 鵬宣稱其 XNGP 的事故率僅為人工駕駛的 1/10，特斯拉按季度公布其車輛安全報(bào)告， 問界也將安全能力作為宣傳的重點(diǎn)。對于自動(dòng)駕駛安全性的宣傳能夠迅速搶占用戶 認(rèn)知，但長期看只是錦上添花，只有在實(shí)際中真正做到低事故率才是根本，而這需 要給消費(fèi)者群體一定時(shí)間去驗(yàn)證。

更廣的覆蓋率意味著能夠觸達(dá)更廣的人群，進(jìn)而產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)。自動(dòng)駕駛要進(jìn)入主 流市場，必須要有廣泛的覆蓋率，因?yàn)橹髁魇袌龅挠脩羧圆磺宄詣?dòng)駕駛對他們的 價(jià)值有多大，擁有濃厚的觀望情緒，所以必須有參考的對象。馬爾科姆·格拉德維 爾在《引爆點(diǎn)》一書中提到，1984 年到 1987 年，夏普低價(jià)傳真機(jī)的銷量在美國一直 都是緩慢上升，而直到 1987 年，擁有傳真機(jī)的人數(shù)已經(jīng)多到足以讓每個(gè)人都覺得自 己應(yīng)該擁有一臺傳真機(jī)，傳真機(jī)銷量在這一年突飛猛進(jìn)，一共有 100 萬臺傳真機(jī)售 出，而在三年前年銷量僅有 8 萬臺。根據(jù)九章智駕數(shù)據(jù)，2023 年新能源乘用車中標(biāo) 配 L2 功能車型的滲透率達(dá)到了 50.56%，同比提升 7 個(gè)百分點(diǎn)左右，而新能源乘用 車中搭載高速 NOA/城市 NOA 功能車型的滲透率分別達(dá)到了 20.45%與 6.51%，考慮 到 2023 年我國新能源車滲透率為 31.6%，自動(dòng)駕駛的滲透率仍有待提高，自駕能力 領(lǐng)先的車企也將城市領(lǐng)航輔助的開城視為當(dāng)前階段的主要目標(biāo)。

不信任是不愿意使用自動(dòng)駕駛的最大原因，低接管率、高擬人化塑造信任。自動(dòng)駕 駛能夠給用戶提供更多的舒適體驗(yàn)，但是即使車型帶有自動(dòng)駕駛功能，仍有相當(dāng)?shù)?用戶群體很少使用，用戶不是因?yàn)闊釔垴{駛，而是為了獲得更多的心理安全感。自 動(dòng)駕駛與平時(shí)的駕駛模式相背，駕駛員與自動(dòng)駕駛的信任感難以短時(shí)間建立。根據(jù) 億歐智庫數(shù)據(jù)，2023 年有 62.5%的用戶需要接管高速 NOA 功能 1-2 次/100 公里，有 48.6%的用戶需要接管城市 NOA 功能 0-2 次/30 公里，整體接管率仍不能讓人滿意。 頻繁的接管在行駛過程中會(huì)為駕駛員帶來較多的負(fù)面反饋，如果能夠做到接近于零 的接管，對于駕駛員而言就可以放心將將駕駛主導(dǎo)權(quán)交給汽車。小鵬汽車提出未來 XNGP 的接管率目標(biāo)是核心區(qū)域每千公里被動(dòng)接管次數(shù)少于 1 次。更廣大消費(fèi)者需 要好用的自動(dòng)駕駛，而不是科技領(lǐng)先的自動(dòng)駕駛，在這方面自動(dòng)駕駛?cè)孕柰晟啤?/p>

3.2、 法規(guī)與汽車保險(xiǎn)：為自動(dòng)駕駛普及提供社會(huì)層面保障

3.2.1、 自動(dòng)駕駛事故定責(zé)難，統(tǒng)一法規(guī)將有效促進(jìn)自動(dòng)駕駛發(fā)展

自動(dòng)駕駛的事故定責(zé)問題亟需統(tǒng)一的法規(guī)。當(dāng)前乘用車所搭載的高階自動(dòng)駕駛系統(tǒng) 仍屬于 L2 級別，駕駛員應(yīng)當(dāng)處于車輛駕駛座位上監(jiān)控車輛運(yùn)行狀態(tài)及周圍環(huán)境，隨 時(shí)準(zhǔn)備接管車輛；同時(shí)現(xiàn)行的《中華人民共和國道路交通安全法》未將傳統(tǒng)汽車與 自動(dòng)駕駛汽車作區(qū)分，解決自動(dòng)駕駛汽車的事故責(zé)任問題也多采取傳統(tǒng)汽車交通事 故責(zé)任的處理路徑。高階自動(dòng)駕駛已經(jīng)處于人機(jī)共駕階段，事故責(zé)任仍是駕駛員承 擔(dān)，這一方面導(dǎo)致消費(fèi)者對自動(dòng)駕駛技術(shù)的濃厚觀望甚至抵觸情緒，另一方面反映 自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展正處于瓶頸期。自動(dòng)駕駛由早期市場邁向主流市場，一整套權(quán)責(zé) 分明的法規(guī)政策必不可少。全國約有近 20 個(gè)省市發(fā)布了相關(guān)政策法規(guī)，但尚沒有全 國適用的統(tǒng)一法規(guī)，而是“一地一策”，這些有關(guān)自動(dòng)駕駛的規(guī)范性文件還不具有普 遍適用的法律效力，使得自動(dòng)駕駛事故定責(zé)難以達(dá)成共識。但另一方面，地方政策 試點(diǎn)為中央立法提供了大量的經(jīng)驗(yàn)，全國性法規(guī)的出臺指日可待。

關(guān)注全國性自動(dòng)駕駛政策的實(shí)施落地進(jìn)展。上文提到四部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開展 智能網(wǎng)聯(lián)汽車準(zhǔn)入和上路通行試點(diǎn)工作的通知》（下稱《通知》）是首個(gè)明確自動(dòng)駕 駛責(zé)任劃分的全國性政策，《通知》規(guī)定：“車輛在自動(dòng)駕駛系統(tǒng)功能激活狀態(tài)下發(fā) 生道路交通事故造成人身傷亡、財(cái)產(chǎn)損失的，由保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)責(zé)任限額范圍內(nèi)予 以賠償；不足的部分，按照《中華人民共和國道路交通安全法》第七十六條規(guī)定確 定各方當(dāng)事人的賠償責(zé)任。”其中由智能網(wǎng)聯(lián)汽車一方依法承擔(dān)賠償責(zé)任的，由試點(diǎn) 使用主體承擔(dān)。在沒有全國性統(tǒng)一法規(guī)的當(dāng)下，《通知》的權(quán)責(zé)劃分依據(jù)或?qū)⒊蔀橐?后立法的主要參考，《通知》意味著我國自動(dòng)駕駛汽車準(zhǔn)入、銷售以及合法上路的法 規(guī)路徑即將鋪設(shè)；同時(shí)隨著國內(nèi)法規(guī)有條件地開放 L3 自動(dòng)駕駛汽車上路，也將拉動(dòng) L2、L2+等自動(dòng)駕駛功能的滲透率提升。

3.2.2、 消費(fèi)者普遍關(guān)注自動(dòng)駕駛事故賠付問題，車輛保險(xiǎn)需與時(shí)俱進(jìn)

消費(fèi)者需要更多的自動(dòng)駕駛保障。少數(shù)廠商對自動(dòng)駕駛提供專屬服務(wù)保障，如極越 的智駕保號稱“全球首個(gè)高階智能駕駛專屬保障產(chǎn)品”，保障范圍覆蓋高速、城市、 泊車等全場景，包含定額保障服務(wù)和漆面補(bǔ)償服務(wù)兩大內(nèi)容；但智駕保只是極越提 供的一項(xiàng)保障服務(wù)，并不是法律意義上的保險(xiǎn)，更多保障的是車輛和經(jīng)濟(jì)損失，沒 有涉及事故責(zé)任具體的判定方法以及駕駛員人身安全等。廠商提供自動(dòng)駕駛保障服 務(wù)，可能是有效法規(guī)與相關(guān)保險(xiǎn)推出前的最好解決方案，一方面是廠商對于自身自 動(dòng)駕駛產(chǎn)品可靠性的背書，另一方面能夠贏得消費(fèi)者對自動(dòng)駕駛功能的信任。

自動(dòng)駕駛車險(xiǎn)存在定責(zé)與定價(jià)困難的問題，尚未有針對自動(dòng)駕駛的車險(xiǎn)產(chǎn)品。駕駛 本身自帶風(fēng)險(xiǎn)，特別是社會(huì)對自動(dòng)駕駛尚未完全建立信任，消費(fèi)者需要自動(dòng)駕駛保 險(xiǎn)來保障權(quán)益。正如上文所說，當(dāng)前我國自駕事故定責(zé)發(fā)展相對滯后，而定責(zé)問題 是自駕保險(xiǎn)發(fā)展的最大障礙。除此以外，傳統(tǒng)車險(xiǎn)是保險(xiǎn)公司通過基于歷史出險(xiǎn)數(shù) 據(jù)制定的普適保費(fèi)，大前提還是人駕駛車輛，而自駕車輛的駕駛主體不僅僅是人， 自動(dòng)駕駛車險(xiǎn)的定價(jià)設(shè)計(jì)也具有困難。此外我國尚未有針對自動(dòng)駕駛事故的車險(xiǎn)推 出，導(dǎo)致消費(fèi)者對自動(dòng)駕駛事故的賠付存在擔(dān)憂，進(jìn)而影響自動(dòng)駕駛的普及。

UBI 車險(xiǎn)或成更好的自動(dòng)駕駛車險(xiǎn)形式。自動(dòng)駕駛車型往往擁有各種傳感器，可以 對路況及駕駛員的駕駛行為進(jìn)行記錄，為保險(xiǎn)公司構(gòu)建 UBI（Usage-Based Insurance， 基于使用而定保費(fèi)的保險(xiǎn)）模型提供了良好的土壤，從而解決自動(dòng)駕駛車險(xiǎn)的定價(jià) 問題。UBI 車險(xiǎn)根據(jù)車輛的使用時(shí)間、里程，駕駛者行為、習(xí)慣等信息進(jìn)行設(shè)計(jì)， 針對不同車主給出個(gè)性化定價(jià)的新型車險(xiǎn)產(chǎn)品，比如經(jīng)常危險(xiǎn)駕駛的人要比安全駕 駛的人繳納更高的保費(fèi)。但對于自動(dòng)駕駛車輛，UBI 車險(xiǎn)所要考慮的不僅是駕駛員 的行為決策數(shù)據(jù)，還需要自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的歷史運(yùn)行數(shù)據(jù)，這需要自動(dòng)駕駛的提供方、 數(shù)據(jù)與算法的擁有者——車企下場參與自動(dòng)駕駛保險(xiǎn)中。通過發(fā)揮整車企業(yè)數(shù)據(jù)采 集的天然優(yōu)勢，能夠在篩選投保人和制定保費(fèi)的階段更精準(zhǔn)地進(jìn)行風(fēng)控，同時(shí)由車 企介入自動(dòng)駕駛保險(xiǎn)，在一定程度上能夠定責(zé)更為全面，因此 UBI 車險(xiǎn)或?qū)樽詣?dòng) 駕駛汽車提供更有效的保障。

3.2.3、 特斯拉車險(xiǎn)為自動(dòng)駕駛車險(xiǎn)提供可實(shí)踐性參考

特斯拉車險(xiǎn)目前僅覆蓋美國 12 個(gè)洲，未來有望覆蓋全美。特斯拉是第一家直接向其 客戶提供保險(xiǎn)的汽車制造商，特斯拉進(jìn)入車險(xiǎn)市場主要分為兩個(gè)階段：（1）第一階 段，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司合作開展 Insure My Tesla 計(jì)劃，通過合作的保險(xiǎn)公司向車主提 供具有品牌針對性的保險(xiǎn)，特斯拉主要扮演保險(xiǎn)中介的角色；（2）第二階段，特斯 拉成立保險(xiǎn)公司自營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，逐步去中介化，使汽車制造商與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝 通，由于自營保險(xiǎn)需要獲取保險(xiǎn)牌照，而獲取保險(xiǎn)牌照在很大程度上受當(dāng)?shù)卣叩?限制，所以這一部分業(yè)務(wù)主要在美國本土開展，目前已經(jīng)覆蓋加利福尼亞、亞利桑 那、德克薩斯等 12 個(gè)州。特斯拉車險(xiǎn)的保障范圍和增值服務(wù)較為完善，除常見的車 險(xiǎn)保障險(xiǎn)種外，還提供幾類特色保險(xiǎn)，包括網(wǎng)絡(luò)安全防詐騙保險(xiǎn)、電子鑰匙保險(xiǎn)、 車輛租賃附加險(xiǎn)等；值得注意的是，特斯拉保險(xiǎn)還提供自動(dòng)駕駛車主責(zé)任險(xiǎn)，對車 輛在自動(dòng)駕駛模式下給第三方造成的傷害提供保障。

以安全分為基礎(chǔ)，特斯拉車險(xiǎn)做到“千人千面”。特斯拉利用實(shí)時(shí)駕駛行為提供保險(xiǎn)， 而不是其他保險(xiǎn)公司使用的信用、年齡、性別、索賠歷史和駕駛記錄等傳統(tǒng)因素。 特斯拉保險(xiǎn)會(huì)通過用戶駕駛的車輛、居住地點(diǎn)、駕駛時(shí)間、選擇的承保范圍以及車 輛的每月安全分等因素確定保費(fèi)，當(dāng)用戶的駕駛越安全，其安全分就越高，保險(xiǎn)費(fèi) 就越低。首次注冊時(shí)，用戶初始安全分為 90 分，安全分會(huì)根據(jù)用戶上一月的駕駛行 為每月變動(dòng)一次；同時(shí)特斯拉車險(xiǎn)的最低投保周期由普通車險(xiǎn)的年變成月，可以按 月為單位進(jìn)行線上投保，保費(fèi)也會(huì)根據(jù)車主的安全分和行駛里程進(jìn)行每月調(diào)整。特 斯拉這種 UBI 保險(xiǎn)能夠鼓勵(lì)車主培養(yǎng)良好的駕駛習(xí)慣，做到“一車、一況、一保險(xiǎn)” 的定價(jià)策略，其價(jià)格公平化程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)車險(xiǎn)的“產(chǎn)品化”定價(jià)模式。

特斯拉車險(xiǎn)為使用其自動(dòng)駕駛的車主提供更有競爭力的價(jià)格。車險(xiǎn)是消費(fèi)者在購買 電動(dòng)車之后的最大消費(fèi)，成本在 5000-10000 元/年。在安全分的評定中，使用 Autopilot （包括 EAP 與 FSD）行駛的里程會(huì)包含在里程總數(shù)中，但是在 Autopilot 運(yùn)行期間發(fā) 生的事件不會(huì)計(jì)入安全分?jǐn)?shù)，這意味著使用特斯拉自動(dòng)駕駛功能越多，安全分達(dá)到 較高的分?jǐn)?shù)的概率越大。而安全得分高的特斯拉駕駛員可以在購買特斯拉保險(xiǎn)時(shí)節(jié) 省更多費(fèi)用，100 分可以比 90 分節(jié)省 37%，這會(huì)激勵(lì)特斯拉車主在能夠使用自動(dòng)駕 駛的地方去更多使用自動(dòng)駕駛。根據(jù) ValuePenguin 的數(shù)據(jù)，2022 年，特斯拉保險(xiǎn)在 德克薩斯州為特斯拉新車投保的平均費(fèi)率為 2030 美元/年，比平均水平低 49%，為 用戶提供了切實(shí)的優(yōu)惠，反過來也會(huì)促進(jìn)用戶對 FSD 功能的需求。

3.3、 降本：科技平權(quán)，供給驅(qū)動(dòng)向需求驅(qū)動(dòng)演變的關(guān)鍵

自動(dòng)駕駛的角逐滲透至 20 萬元以下乘用車市場。早期大眾多是實(shí)用主義者，其最重 要的特點(diǎn)是希望看到競爭，其中一個(gè)原因是為了降低購買成本，因而對價(jià)格相當(dāng)敏 感。自動(dòng)駕駛技術(shù)想要普及仍有很長的降本工作，包括整體方案成本的降低、搭載 到價(jià)位更低的車型、更低的維護(hù)費(fèi)用等等。從導(dǎo)航電子地圖與自動(dòng)擋的經(jīng)驗(yàn)來看， 其普及的契機(jī)都是價(jià)格低到消費(fèi)者覺得可以接受，這也符合實(shí)用主義者的特征。隨 著技術(shù)路線的明晰與產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，目前高階自動(dòng)駕駛功能的價(jià)格區(qū)間正在不 斷下探，2023 年的新能源車中，高速 NOA 功能已經(jīng)滲透至 10-20 萬區(qū)間，城市 NOA 功能也已經(jīng)下探至 20-30 萬區(qū)間。根據(jù)中國乘用車市場的價(jià)格結(jié)構(gòu)來看，2024 年 1-2 月 20 萬元以下價(jià)格區(qū)間的乘用車零售銷量占到總銷量達(dá)到 70.5%，高階智駕功能仍 有廣闊的滲透空間。

當(dāng)前高階自動(dòng)駕駛成本高昂，使得自動(dòng)駕駛只是少數(shù)人的游戲。根據(jù) MAXIEYE 的 數(shù)據(jù)，目前 L2 級功能新車與無功能車型的終端差價(jià)在 1 萬元，而高速 NOA/城市 NOA 車型和與無功能車型的終端差價(jià)分別為 2 萬元與 3 萬元以上，這使得以 NOA 為代表 的高階自動(dòng)駕駛難以普及。終端價(jià)差的背后是高昂的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)成本，以 30 萬元 的整車為例，目前高速 NOA 系統(tǒng)占比整車成本的比例在 10%左右，城區(qū) NOA 系統(tǒng) 占比整車成本的比例則在 15%。成本的來源則分布于直接成本（傳感器、計(jì)算平臺 等各類硬件成本等）、平臺分?jǐn)偝杀荆ǜ唠A智駕系統(tǒng)平臺的前期研發(fā)成本）和定制化 的成本（工程落地的針對性投入）。高階自動(dòng)駕駛向下滲透，成本是最大的阻礙。

技術(shù)不僅帶來功能升級，也帶來成本下降。無論是自動(dòng)駕駛方案提供商還是整車廠， 擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)模是第一追求。隨著自動(dòng)駕駛實(shí)現(xiàn)路線的明晰，一方面數(shù)據(jù)采集、算 法訓(xùn)練探索成本大大減少，并且隨著用戶數(shù)量的增多，固定投入均攤后單位成本也 逐步下降；另一方面先進(jìn)的算法能力能夠減少對過冗余傳感器的依賴，通過減少傳 感硬件的使用降低整車 BOM 成本。 15 萬元級市場或?qū)⒊蔀樽詣?dòng)駕駛決戰(zhàn)戰(zhàn)場。智駕能力領(lǐng)先公司已經(jīng)逐步開啟智駕性 價(jià)比之戰(zhàn)。小鵬汽車宣布將推出 10-15 萬級別的 A 級汽車，并且將高等級的智能駕 駛帶入其中，引領(lǐng)全球 AI 智駕汽車普及，未來也將推出十幾款車型，能夠使便宜的 自動(dòng)駕駛時(shí)代快速到來。大疆也宣布成行平臺方案助力高階智能駕駛標(biāo)配時(shí)代到來， 通過極致壓榨硬件性能和算法優(yōu)化，在 100TOPS 算力內(nèi)實(shí)現(xiàn)的“無圖”城市領(lǐng)航功 能，技術(shù)將逐漸普及至 15 萬元級別及以上的各類車型，而整套方案成本僅為 7000 元。

4、 消費(fèi)者付費(fèi)認(rèn)知悄然改變，全新商業(yè)模式加速構(gòu)建

自動(dòng)駕駛有望改變?nèi)藗儗ζ嚨膫鹘y(tǒng)認(rèn)知，為行業(yè)的發(fā)展帶來更多的可能性。汽車 自誕生之初就需要人來駕駛，如今人類駕駛員是汽車行駛的默認(rèn)主體，如果能夠?qū)?駕駛的職能交給汽車，由汽車自主實(shí)現(xiàn)到達(dá)目的地的全過程，無疑是汽車發(fā)展歷程 中的重大進(jìn)步。自動(dòng)駕駛功能正是從人駕到車駕的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不僅在技術(shù)上是汽 車發(fā)展的重要標(biāo)志，在認(rèn)知上也帶有明顯的標(biāo)簽屬性。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的薩伊定律可以簡 單表述為“供給會(huì)創(chuàng)造自己的需求”，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，劃時(shí)代的新技術(shù)、新 產(chǎn)品往往會(huì)定義出新的市場與需求，正如汽車的出現(xiàn)替代了“跑的更快的馬”，正如 iPhone 的出現(xiàn)點(diǎn)燃市場對智能手機(jī)的熱情，自動(dòng)駕駛正在逐漸改變?nèi)藗儗ζ嚨恼J(rèn) 知，成為衡量汽車的新維度。

軟件付費(fèi)模式將逐漸替代硬件付費(fèi)模式，成為汽車盈利的新可能。長久以來，汽車 的盈利模式是“硬件付費(fèi)”，銷售與維修保養(yǎng)是行業(yè)的主要盈利手段，在這種模式下， 通過規(guī)?；a(chǎn)降低成本、通過品牌溢價(jià)維持更高的價(jià)格是獲取利潤最主要的思路， 但這一趨勢目前正在被逐漸打破。從用戶角度看，互聯(lián)網(wǎng)思維滲透進(jìn)生活的各個(gè)角 落，正改變著消費(fèi)者對價(jià)值的理解，消費(fèi)者開始愿意為服務(wù)、知識、軟件付費(fèi)。從 技術(shù)層面看，當(dāng)前汽車的電子電氣架構(gòu)正從分布式向域集中演變，推動(dòng)汽車軟硬件 解耦的發(fā)生，底層軟件與上層應(yīng)用呈現(xiàn)松耦合特點(diǎn)，軟件架構(gòu)向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。這 為汽車盈利模式轉(zhuǎn)向“軟件付費(fèi)”提供了土壤，硬件的潛在價(jià)值是為軟件提供同類 用戶場景下的唯一入口，為軟件盈利打開更大的發(fā)展空間，車企也可能會(huì)試探性地 以持平 BOM 成本的低價(jià)出售汽車。根據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到 2030 年，綜合考慮 不同品牌類型的典型車型，單車軟件價(jià)值將增長至 16000-32000 元，其價(jià)值占 BOM 的比例將增加至 8-12%。而自動(dòng)駕駛是搭載于汽車之上的軟件產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀槠?軟件盈利的主要方面。

4.1、 消費(fèi)者視角：免費(fèi)好于付費(fèi)，付費(fèi)中偏好簡單直接的支付方式

用戶自動(dòng)駕駛認(rèn)知?jiǎng)倓倖拘眩瑸樽詣?dòng)駕駛功能付費(fèi)習(xí)慣尚未建立。2023 年，以城市 NOA 為代表的高階自動(dòng)駕駛功能開始規(guī)模量產(chǎn)上車，同時(shí)有眾多車企公布自家城市 NOA 落地計(jì)劃，宣布加大投入。城市 NOA 功能作為走向無人駕駛的門檻，也在這 時(shí)候走進(jìn)更廣泛消費(fèi)者的視野。但是對于購車消費(fèi)者來說，其觀念中自動(dòng)駕駛功能 仍是車的附屬功能，算不上完全獨(dú)立的商品，特別是自動(dòng)駕駛的用戶價(jià)值與成本尚 未有良好對應(yīng)，消費(fèi)者為自動(dòng)駕駛單獨(dú)付費(fèi)的意愿仍有待提升。根據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)， 2023 年有 48.2%的用戶表示只接受免費(fèi)的高速 NOA 功能，有 62.3%的用戶表示只接 受免費(fèi)的城市 NOA 功能，并不愿意為其支付額外的費(fèi)用。

消費(fèi)者對一次性買斷的意愿更高，同時(shí)愿意采用按年訂閱的用戶迅速增長。市場并 未有真正意義上免費(fèi)的高階自動(dòng)駕駛，消費(fèi)者仍舊需要對功能進(jìn)行付費(fèi)，方式包括 買斷與訂閱。買斷是一次性付費(fèi)以獲得永久使用權(quán)，訂閱是定期（通常是按月或按 年）支付費(fèi)用獲得臨時(shí)使用權(quán)。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)，消費(fèi)者更加偏好買斷制， 即使買斷會(huì)有較高的單次支出，但是如果長期使用自動(dòng)駕駛的話，買斷平均價(jià)格相 較于訂閱更低；同樣的原理，長期訂閱相較于短期訂閱會(huì)有較高單次支出與較低的 平均支出，但更為實(shí)際的消費(fèi)者會(huì)考慮到車輛置換的影響而選擇訂閱，其中更偏好 簡單直接的訂閱方式。隨著消費(fèi)者群體接觸與體驗(yàn)自動(dòng)駕駛，其呈現(xiàn)的偏好也在變 化，可以看到相比于 2022 年，“城市 NOA”元年的 2023 年的消費(fèi)者對買斷和訂閱 的態(tài)度也在變化，愿意按年訂閱的受訪者比例同比增長 26pct。

4.2、 車企自駕收費(fèi)方案不盡相同，以價(jià)換量培育用戶認(rèn)知

L2 及以上輔助駕駛功能搭載車型價(jià)格不斷下沉，軟硬捆綁為主要收費(fèi)方案。技術(shù)擴(kuò) 散與產(chǎn)業(yè)鏈成熟促使 L2 功能的成本快速下降，得以搭載于價(jià)格區(qū)間更低的車型，根 據(jù)高工智能汽車數(shù)據(jù)，搭載 L2（含以上）功能的車型，其交付均價(jià)已經(jīng)由 2018 年 的 33.61 萬元下探到了 2022 年的 25.15 萬元。在自動(dòng)駕駛成為競爭戰(zhàn)場的當(dāng)下，L2 功能成為車企難以忽視的智能化標(biāo)簽，車企也愿意使更多的車型搭載 L2 功能以增加 賣點(diǎn)。車企多采用軟硬捆綁方案，即 L2 功能的價(jià)格包含在車價(jià)中，購車后無需單獨(dú) 付費(fèi)開通 L2 軟件功能，但同一個(gè)車型中可能存在全部或部分標(biāo)配 L2 的情況，正如 同時(shí)提供自動(dòng)擋與手動(dòng)擋選擇的車型。盡管 L2 功能的成本在下降，但是軟件與硬件 的成本并不為 0，可以發(fā)現(xiàn)在 2023 年上半年，搭載 L2（含以上）功能的車型的交付 均價(jià)回升至 26.62 萬元，一定程度反映出在價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈的市場環(huán)境中，價(jià)格敏感 的中低端車型會(huì)對 L2 功能進(jìn)行更多的選裝以獲取更強(qiáng)競爭力。

高階自動(dòng)駕駛收費(fèi)方案各有優(yōu)劣，需在成本與用戶接受度中權(quán)衡選擇。以城市 NOA 為代表的高階自動(dòng)駕駛相較于基礎(chǔ) L2 功能具有更高的成本、更低的滲透率與更智能 的標(biāo)簽，車企對其收費(fèi)方案也不同于基礎(chǔ) L2 功能?？傮w來看，車企對于城市 NOA 的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)方式可以分為四類：（1）硬件標(biāo)配、軟件付費(fèi)；（2）硬件選裝、軟件免 費(fèi)；（3）硬件選裝，軟件付費(fèi)；（4）硬件標(biāo)配、軟件免費(fèi)。此外，同一車企的不同 車型也可能有不同的收費(fèi)方式。

（1）硬件標(biāo)配、軟件付費(fèi)：車型全系標(biāo)配能夠?qū)崿F(xiàn)城市 NOA 的硬件，硬件成 本包含在車的售價(jià)中且消費(fèi)者無法選擇，同時(shí)使用城市 NOA 功能需要單獨(dú)為付費(fèi)。 硬件標(biāo)配的方案一般存在兩種情況，第一種是全套硬件成本較低，包含進(jìn)車輛售價(jià) 中觀感不強(qiáng)；第二種是車輛定位較高，用戶對價(jià)格不敏感，將全套硬件包含進(jìn)車輛 售價(jià)中對消費(fèi)者決策影響不大。采用這種方案的國內(nèi)典型車型有蔚來全系、極越 01、 阿維塔 11&12、極氪 001、智己 LS6&L7 等。

（2）硬件選裝，軟件付費(fèi)：有不同版本的車型/選裝配置，在其他條件相同的情 況下，帶有城市 NOA 功能的版本/選裝配置有更高的售價(jià)，且只有選擇這種版本/選 裝配置才能夠再選擇付費(fèi)開通城市 NOA。城市 NOA 為代表的高階自動(dòng)駕駛現(xiàn)在有 兩重定位，第一是作為整車一部分的功能，第二是作為附加的獨(dú)立產(chǎn)品，這種使消 費(fèi)者付費(fèi)兩次的方案就屬于后一種定位。硬件選裝+軟件付費(fèi)的方案，一方面出于提 升銷量的考慮，照顧不需要智駕的用戶，為消費(fèi)者提供更多樣的選擇；另一方面是 盡可能將成本分擔(dān)于消費(fèi)者，來保持自動(dòng)駕駛盈利能力，在第一次付費(fèi)時(shí)篩選智駕 用戶，在二次付費(fèi)時(shí)對智駕用戶進(jìn)行持久的價(jià)值獲取。采用這種方案的典型車型有 問界全系、智界 S7、智己 LS7、極狐阿爾法 S HI、騰勢 N7、昊鉑 GT、小米 SU7 等。

（3）硬件選裝、軟件免費(fèi)：車型中有不同版本或選裝配置，在加價(jià)選購帶有城 市 NOA 的車型后，不需要為使用城市 NOA 功能單獨(dú)付費(fèi)，這實(shí)際上是對整體智駕 方案的打包售賣，成本已經(jīng)包含在車輛的售價(jià)中。選裝+一次打包售賣的方式兼顧產(chǎn) 品多樣性與消費(fèi)者的情緒，同時(shí)形成較高的智能軟件裝載率，不僅帶動(dòng)品牌口碑與 銷量，塑造品牌形象，還能收集更多數(shù)據(jù)打造數(shù)據(jù)閉環(huán)。但是高昂的研發(fā)成本與軟 硬件成本會(huì)進(jìn)入車的價(jià)格之中。采用這種方案的國內(nèi)典型車型有理想 L 系列、小鵬 P7i&G6&G9&X9、星紀(jì)元 ES 等。

（4）硬件標(biāo)配、軟件免費(fèi)：實(shí)現(xiàn)城市 NOA 功能通常需要?jiǎng)虞m幾萬元的硬件成 本，同時(shí)軟件免費(fèi)意味著車價(jià)將全包城市 NOA 軟硬系統(tǒng)，這決定車輛的目標(biāo)用戶對 價(jià)格不敏感，使用這種方案的車型也多為定位高端的特殊車型，采用這種方案的國 內(nèi)典型車型有阿維塔 011、仰望 U8、理想 MEGA。

車企短期以價(jià)換量，長期將回歸價(jià)值，有望實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛軟件盈利。城市 NOA 尚未 廣泛滲透，對于車企來說，當(dāng)前階段使得更多的用戶能夠觸及自動(dòng)駕駛，形成用戶 基本盤是首要任務(wù)，培育消費(fèi)者對自動(dòng)駕駛的認(rèn)知已經(jīng)成為市場共識，因而車企在 各自的城市 NOA 收費(fèi)基礎(chǔ)方案上都做出力度相當(dāng)大的優(yōu)惠活動(dòng)。消費(fèi)者對自動(dòng)駕駛 的認(rèn)知還是功能層面，而看不見摸不著的軟件部分具有一定的定價(jià)彈性，這使得優(yōu) 惠活動(dòng)多是在軟件上通過降價(jià)或免費(fèi)的形式進(jìn)行讓利。以價(jià)換量的手段能夠促進(jìn)城 市 NOA 快速被用戶接受，但靠壓縮軟件部分的利潤、只將自動(dòng)駕駛作為整車的一個(gè) 功能，又會(huì)回到“賣硬件”的傳統(tǒng)路徑，無法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的商業(yè)盈利。長期來看， 隨著消費(fèi)者與車企對自動(dòng)駕駛的價(jià)值達(dá)成共識，作為產(chǎn)品的自動(dòng)駕駛或?qū)⒊蔀橹髁鳎?在實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模后，靠“賣軟件”實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的盈利將成為可能。

4.3、 他山之玉：特斯拉 FSD 收費(fèi)模式的啟示

北美特斯拉 FSD先行發(fā)展，為自動(dòng)駕駛收費(fèi)模式提供可行路徑參考。北美特斯拉 FSD 用戶數(shù)量以及累計(jì)行駛里程數(shù)均呈現(xiàn)加速上漲態(tài)勢，截至 2023 年 3 月已擁有超過 40 萬用戶，并有望進(jìn)一步提升。結(jié)合北美特斯拉的現(xiàn)有保有量來看，F(xiàn)SD 自從向大部 分客戶開放后，滲透率實(shí)現(xiàn)快速增長并達(dá)到較高水平，同時(shí)其行駛里程數(shù)也在加速 增長，2023Q1 為 1.5 億英里，2023Q3 為 5 億英里，2023Q4 接近 8 億英里，2024 年 4 月突破 10 億英里。2024 年 2 月特斯拉開始向非特定人群推送 FSD Beta V12.2.1， 所謂“光子輸入、執(zhí)行輸出”的端到端自動(dòng)駕駛走向大眾，有望推動(dòng) FSD 滲透率進(jìn) 一步提高。特斯拉 FSD 不斷迭代、發(fā)展迅速，除了技術(shù)、用戶與里程上的成就以外， 更需要注意的是其商業(yè)閉環(huán)的完成。2022Q4，F(xiàn)SD 為特斯拉帶來了 3.24 億美元的收 入，另有超 10 億美元的短期遞延收益，而這部分的長期毛利率可達(dá) 90%。在 2024 年 3 月，特斯拉發(fā)布 FSD 2024.3.10 版本更新說明，F(xiàn)SD Beta 正式變更為 FSD Supervised，成為 FSD 功能成熟的另一標(biāo)志。

高品牌力、單品爆款、低傳感硬件成本，使得硬件標(biāo)配成為可能。FSD 的付費(fèi)模式 是硬件標(biāo)配+軟件付費(fèi)的模式，特斯拉選擇這種模式有幾點(diǎn)作為北美乃至全球最有影 響力的電動(dòng)車品牌，特斯拉的高品牌力能夠支撐單品爆款的持續(xù)，根據(jù)蓋世汽車數(shù) 據(jù)，2023 年特斯拉 Model Y 和 Model 3 分別為全球第一和第三暢銷車型，這使得特 斯拉造車的規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮到極致，2023Q4 特斯拉每輛車單車制造成本略高于 36000 美元，車型成本下降接近自然極限，使得特斯拉的自動(dòng)駕駛硬件作為標(biāo)配成為可能。 特斯拉探索純視覺路線，每輛車僅使用攝像頭而沒有使用其他傳感器做感知，其自 研的計(jì)算硬件在針對算法優(yōu)化且規(guī)模化搭載后也擁有較低的成本，這些硬件在每次 車型迭代時(shí)只做微小改動(dòng)，并且后續(xù)的軟件更新并未放棄上一代硬件，可以看到 HW3.0 的車型也能夠運(yùn)行 FSD V12，這拉長了車型的生命周期，為軟件付費(fèi)的模式 打下牢固基礎(chǔ)。但是在國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境下，多 SKU 占領(lǐng)更多細(xì)分市場成為趨勢， 如何在這種趨勢下使得自動(dòng)駕駛硬件復(fù)用性更高、優(yōu)化更好、生命周期更長成為軟 件付費(fèi)模式之前需要解決的問題。

FSD 提供買斷與訂閱兩種模式，特斯拉提高買斷門檻來培育大眾訂閱習(xí)慣。在標(biāo)配 的硬件基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以選擇買斷或者訂閱 FSD，當(dāng)前來看，北美 FSD 買斷價(jià)格 為 8000 美元，訂閱價(jià)格為 99 美元/月（此前為 199 美元/月），且規(guī)定 FSD 在功能開 通后跟車不跟人，用戶在 A 車上開通的 FSD 功能不可以在 B 車上使用。盡管特斯拉 后續(xù)推出限時(shí)免費(fèi)轉(zhuǎn)移 FSD 功能的措施，但考慮到車輛使用與壽命增換購需求，這 一規(guī)定會(huì)損害部分消費(fèi)者的買斷熱情，從而鼓勵(lì)愿意購買的用戶采用訂閱的模式。 FSD 的高昂售價(jià)也會(huì)促使愿意體驗(yàn)的消費(fèi)者采用訂閱模式，當(dāng)前一輛后驅(qū)版的 Model Y 的價(jià)格為 42990 美元，而買斷 FSD 的花費(fèi)占到車價(jià)將近 20%，設(shè)置的高門檻會(huì)勸 退買斷的想法，而將愿意選擇 FSD 的用戶導(dǎo)向訂閱。FSD 價(jià)格在過去較長一段時(shí)間 內(nèi)價(jià)格連續(xù)上調(diào)，最高買斷價(jià)格達(dá)到 15000 美元，后續(xù)特斯拉為提高 FSD 的滲透率 才采取降價(jià)措施。此外馬斯克在 3 月 26 日宣布，所有美國能夠使用 FSD 的車都可以 免費(fèi)試用一個(gè)月的 FSD，另外還要求北美地區(qū)銷售必須要帶客戶短途試駕 FSD，然 后才能交車，這些都旨在提高 FSD 在用戶中的曝光度與用戶對 FSD 的認(rèn)知，以期待 FSD 能夠擴(kuò)散到更多的特斯拉車主中，為公司帶來自動(dòng)駕駛收入。

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